מה עושים כשרוצים לבנות אתר שמטרתו לפנות אל שני הקהלים?

אם אתם בכירים בתחום השיווק ורוצים לבנות אתר חדש, בוודאי חשבתם איך לפנות אל קהל היעד שלכם ואילו טקסטים ותמונות עליכם לשים. בעשור האחרון ליוויתי עשרות חברות מקומיות ובינלאומיות שביקשו הקמת אתר עסקי הפונה ללקוחות קצה שהם עסקים (B2B), בניית חנות וירטואלית שפונה אל לקוחות קצה פרטיים (B2C) וחברות שהקימו אתרים שמשלבים בין שניהם, וסייעתי להן בבחירת הדרך הטובה ביותר לפנות אל הלקוחות שלהם.

כיוון שהנושא עולה לעיתים קרובות, חשבתי לשתף אתכם באתגר המקצועי בבחירת קהל היעד ובהתאמת השפה אל קהל היעד הנבחר -ובפתרונות שמצאנו עבור עסקים הפונים גם ללקוח קצה פרטי וגם ללקוח עסקי.איך בונים אתר עסקי עבור חברת B2B?איזו שפה בוחרים עבור חברה שמשווקת עבור B2C?ואיך משלבים בין שני העולמות עבור חברות שפונות גם ללקוחות קצה (הלקוח של הלקוח) וגם ללקוחות ישירים (מפיץ או משווק)?בואו נתחיל…

ישנם הבדלים רבים בין אופי אתרי B2B ו-B2C, הנעוצים בהבדלים שבשיווק לשני הסקטורים הללו.

ראשית, בשיווק לצרכן עסקי מדובר לרוב בהיקפי מכירה גדולים יותר מבמוצרי צריכה שמשווקים B2C. מכך נובע ההבדל השני, והמשמעותי יותר, בין שיווק B2B לשיווק B2C – רכישת מוצר B2B מאופיינת בתהליכי מכירה ארוכים ומורכבים, המערבים לפחות עוד מקבל החלטות אחד, בניגוד למכירת מוצרי B2C, שתהליך רכישתם קצר יותר ומורכב פחות.

בהתאם לאופי ולסוג המכירה, נגזרים מאפייני האתר. ברוב המקרים, אתר B2B יהיה אתר שיווקי שמטרתו העיקרית היא לתמוך בתהליך המכירה. ככזה, אתר B2B צריך להכיל הרבה תוכן אינפורמטיבי שמטרתו ליצור אמון מקסימלי אצל הגולש. כך, באתר B2B נמצא תמיד מידע רב על הנסיון של החברה, גודלה, סיפורי מקרה, לקוחות מהעבר, הטכנולוגיה שבה הארגון משתמש – ובעצם כל מידע שיגרום לגולש להבין שמדובר בחברה עוצמתית ומבוססת שבחירה בה היא מהלך חכם שיגרום לעסק שלו להצליח יותר.

מבחינה עיצובית, רוב העסקים ייבחרו לשדר חדשנות וקידמה או יציבות ועוצמה (בהתאם לסוג העסק – חברת טכנולוגיה רפואית מעוניינת לשדר מסרים שונים מפירמת עורכי דין ידועה).

דוגמא לאתר B2B שבנינו עבור התעשייה הצבאית, לקוח B2B טהור, שעיקר פעילותו היא מול מדינות

לעומתו, אתר B2C לרוב מוקם במטרה לגרום לגולש לרכוש את המוצר עוד באתר – לכן נראה טקסטים קצרים שמחזקים את הדחף אצל הגולש, או מדגישים את החוויה שהמוצר נותן. רוב הטקסט יהיה מורכב מכותרות קצרות וקליטות והמידע השיווקי, אם קיים, יהיה שטחי ולא מעמיק. העיצוב חייב להיות מגרה רגשית, מהיר וזורם.

אתר B2C קלאסי – דוגמא לחנות וירטואלית באתר iRobot שבנינו עבור לקוחותינו

כמובן שלכל כלל יש יוצא מן הכלל ויש תחומים שלא יתנהגו לפי הכלל הזה. לא נצפה שהאתר של ביסלי ייראה ויתנהג כמו אתר של חברה שמתמחה בטכנולוגיה רפואית עבור צרכנים פרטיים, למרות ששניהם מוגדרים B2C. בנוסף, יש התקרבות מסויימת בין שתי הגישות.

כיום, מתחזקת ההבנה לפיה גם B2B הוא, בסופו של יום, שיווק עבור אדם ולא עבור עסק. למרות ההקשר העסקי, עסקים רבים בוחרים לפנות בצורה אישית יותר לגולש במטרה להפוך אותו ללקוח. במקביל, לקוחות פרטיים נעשים מודעים יותר ובודקים מידע רב יותר עבור המוצר שאותו הם מתכוונים לרכוש.

האם לבחור בשפה עיצובית ובתוכן הפונים ללקוח המשלם שלי (מפיץ) או לבחור בשפה עיצובית ובתוכן המכילים מסרים שמיועדים לצכרן הקצה?

לפני קבלת החלטה, כדאי לענות ברצינות על השאלות הבאות –

• האם ברצונכם למכור את המוצר באתר, או ליצור אתר שיתמוך במכירה ויהיה חלק ממשפך ארוך יותר?
• מהי אסטרטגיית השיווק המועדפת על מנת להגיע אל שני קהלי היעד?
• מהי אסטרטגיית התוכן שתביא להגדלת ההמרות באתר?
• למי מפנים את המסרים באתר החברה – למשווק או למשתמש הקצה?
• כיצד להציג את תועלות המוצרים?
• האם כדאי להציג את ה-ROI של המוצרים למשווק?
• מהי השפה הוויזואלית הנכונה ביותר כדי לייצר בידול למותג בשני הרבדים?

תשובות לשאלות הללו יכולות לתת כיוון די טוב לגבי המשך הדרך. כלל אצבע שלי – אם המוצר שלכם הוא מוצר מקצועי ומורכב או לחילופין White brand והצרכנים הן חברות – רצוי לאמץ גישה של B2B. אם המוצר הוא מוצר צריכה שנמכר בשוק לאנשים פרטיים, כמובן שאתם B2C. בשאר המקרים אני ממליץ לבחור בשילוב ולפנות גם אל המשווק וגם אל הצרכן הסופי.

השילוב מאפשר לכם לפנות בשפה השיווקית של המשווק, אך לעשות זאת תוך כדי הדגשת ה-Value עבור המשתמש הסופי. המטרה היא שהמשווק שלכם יוכל לחשב את התועלת בעבודה איתכם באמצעות ראיית הפוטנציאל הטמון במוצר שלכם והאטרקטיביות שלו בעייני הלקוח. אתר עסקי משולב יציג סיפורי מקרה, מחשבוני ROI, סקירה טכנולוגית מעמיקה ומפורטת, ולצידם את התועלות עבור המשתמש באמצעות טקסטים, כותרות ותמונות שמטרתן לגרות את הרגש. יתרון סמוי של השיטה הזו הוא יצירת שפה שיווקית עבור המשתמש הסופי שתוכל לסייע למפיץ שלכם בשיווק המוצר. מי יודע, אולי המפיץ עוד יפנה את הלקוחות שלו אל האתר שלכם 🙂

אתר שבנינו עבור לקוח מוביל בתחום הביוטק, המשלב בין פנייה נכונה עבור המפיץ לבין שיווק עבור הצרכן הסופי במקביל

דרך אחת היא יצירת הפרדת ניווט ברורה בדף הבית – אם אתה צרכן פרטי לחץ כאן ואם אתה מפיץ לחץ כאן.  האתר עדיין משולב אבל הניווט מאוד מסודר וכל קורא יודע לאן ללכת כדי למצוא מידע שקשור אליו. באופן דומה, ניתן ליצור אזור כניסה ייעודי למפיצים בתוך האתר, שמכיל תכנים מקצועיים וכלים שיווקיים ומצריך שם משתמש וססמה. גישה מומלצת נוספות היא עבודה עם שפת B2C light, המשלבת מושגים החשובים למשתמש הקצה באתר שמיועד בפועל למפיץ.

באופן זה, משתמש הקצה יוכל למצוא באתר שלכם מידע משלים והמפיץ יוכל לעשות שימוש בשפה המיועדת למשתמש כדי לשווק את המוצר. פתרון אידיאלי אך יקר יותר הוא הקמה של שני אתרים – אתר ייעודי עבור לקוחות B2C ואתר B2B שפועל במקביל אליו.  גישה זו טובה במיוחד כאשר יש פערים גדולים מדי בשפה בין המשתמש למפיץ.

היתרון הבולט של הגישה הזו טמון בנקודת התורפה של המשווק: למשווק שלכם ככל הנראה אין את הרצון והיכולת להקים ולתחזק נכס דיגיטלי איכותי עבור המוצר שלכם ולדאוג באופן פרטני לשיווק שלו בפני הקהל הרחב. אתר ייעודי שתבנו עבור המוצר יכול לשרת את האינטרס של החברה ושל המשווק.

מבחינת SEO, חשוב לזכור שאתר B2C יגיע לתוצאות טובות יותר בגוגל מאתר B2B, וזה בסדר. את האתר השמור למפיצים תוכלו לשלוח אל הלקוחות שלכם באופן פרטני.

האתר של איתוראן, לקוח שבחר ליצור אזורים נפרדים עבור המפיצים ועבור לקוחות הקצה – ככה עושים את זה!

אופי השיווק שלכם משפיע באופן ישיר על אופי האתר. טרם בניית אתר עסקי, חשוב להבין מה מטרתו, מי קהל היעד ואילו מסרים ברצונכם לשדר לגולש. אלא אם אתם B2B או B2C קלאסי, עליכם למצוא את המקום הנכון ביותר עבורכם על הסקאלה שבין שפת B2B טהורה לשפת B2C. השילוב הנכון בין שפה עיצובית לבין ארכיטקטורת מידע ואסטרטגיית תוכן והאיזון המקצועי בין שני הקצוות, תעזור לכם להשיג את המטרות שלכם מהאתר בצורה המהירה והטובה ביותר.

זהו להיום! מקווה שהפקתם תועלת מהמאמר שלי. מוזמנים לשאול אותי שאלות בתגובות ולשתף את החברים והקולגות בתכנים שלי!

יובל.