אמאזון נכנסת לישראל? כך אתר הסחר הממיר שלכם ייתן לה בראש! – חלק א'

בנינו את האתר הישראלי של המותג iRobot שהפך לאחת ממערכות המסחר המוצלחות בארץ. האתר יכול להוות לכם דוגמה לאתר שממיר טוב מהרבה בחינות. דוגמה אחת היא פיצ'ר פשוט שמסייע מאוד ללקוח – שאלון שעוזר לבחור מה לקנות. תחת "סקירה ויתרונות" שולב שאלון האמריקאי "איזה שואב רובוטי מתאים לי?".

הלקוח הפוטנציאלי עונה על 6 שאלות: איזה משטח יש לו בבית? האם הוא מעוניין בתכנות של זמני הניקוי מראש? האם יש בעלי חיים בבית? כמה חדרים יש בבית? האם חשובה האפשרות להפעלת הרובוט דרך אפליקציה? מהו טווח המחירים המתאים? בתום מילוי השאלון מוצג ללקוח הדגם שנמצא המתאים לו ביותר מבין הסוגים השונים ומתחתיו כפתור למעבר לפרטים נוספים על המוצר.האתר מציע דרך נוספת לסייע ללקוח בבחירת דגם של רובוט באמצעות טבלה של השוואת תכונות בין מספר דגמים מובילים, בסדר עולה של מחיריהם:מתחת לכל דגם מופיע כפתור רכישה בצבע ירוק בולט.

כפתור הנעה זה משולב היטב בכל עמוד ועמוד באתר, כך שהגולש לא יוכל חלילה "לפספס" את האפשרות לרכוש לעצמו רובוט. באשר לדף המוצר של כל דגם, הוא בנוי ככזה שמעניק תמונה מלאה שלא מותירה מקום לשאלות: מתחת לתמונת המוצר ולפסקה עם פרטים עליו, יש סרטון הממחיש את פעולתו. מתחת לסרטון מופיעים היתרונות של הרובוט לצד תמונות ממחישות שלהם, ולבסוף יש שאלות ותשובות. בסוף הדף, מופיעה שוב טבלת השוואה בין דגמים, כך שאם במקרה הלקוח עבר על המידע והגיע למסקנה שהדגם הספציפי הזה פחות עונה לצרכיו – הוא ימשיך לגלוש באתר אל דגמים אחרים מתוך הטבלה.

רכיבים כגון שאלון לזיהוי צרכים קצר שמזכיר "בחן את עצמך", טבלת השוואת תכונות ודף מוצר מלא הכולל הדגמה בסרטון, פירוט היתרונות לצד תמונות רבות, וכן Q&A – מחליפים בהצלחה את העובד שנעזרים בו בחנות.

החלום הרטוב של כל מנהל שיווק הוא שכמה שיותר אנשים יירשמו אל האתר שלו מכל הסיבות הידועות: רשימת תפוצה לדיוורים, רימרקטינג בפייסבוק, גוגל וסטוקינג עם פרסומות לגבי המוצרים בהם הגולש התעניין או עשוי להתעניין בגלישה באתרים שונים. אתר "המשרדיה", המציע שלל מוצרי ציוד משרדי וטכנולוגיה, לוקח את זה לשלב הבא בצורה הכי פשוטה שיש, שגם לכם ממש כדאי לאמץ.

עשינו ניסוי קטן ונכנסנו לנעלי התחקירן בתכנית צרכנות: נרשמנו לאתר, הוספנו 3 מוצרים לסל הקניות, יצאנו מהאתר כלעומת שבאנו והפעלנו טיימר. תוך 12 דקות ו-20 שניות הטלפון צלצל. מעבר לקו פנה אלינו בחביבות נציג מכירות ששאל אם נרצה להמשיך את הקנייה ביחד אתו בטלפון. בבקשה, הנה לכם דוגמה איך לא מפספסים חלילה ליד חם אש – מישהו שלא רק ביקר אצלכם באתר, אלא גם נרשם אליו וגם הוסיף כמה מוצרים לסל, ומסיבה כלשהי עזב.

ברגע שהמערכת מזהה שהרוכש הפוטנציאלי עזב בשלב כלשהו בתהליך המכירה, מתקבלת התראה כך שניתן להכות בברזל בעודו חם תוך זמן קצר. בטלפון ניתן לברר את סיבת העזיבה (בין אם בשביל להשוות מחירים או מתוך התלבטות ואז יש הזדמנות לשכנע ולהציע הטבה מסוימת. בין אם יש חשיבה לבצע את הרכישה מאוחר יותר ואז ניתן לשכנע לסגור עכשיו כי המחיר, נניח, מוצע לזמן מוגבל.

בין אם מדובר בנטישה רק מנסיבות טכניות כמו ניתוק זמני מהאינטרנט והחזרה אל הלקוח תגדיל את הסיכוי שירכוש טלפונית מאשר שהוא יחזור אחר כך להמשך קנייה. ואולי הלקוח יצא כי חסר לו מידע על המוצר שנציג המכירות יכול להשלים עבורו ועל הדרך גם להציע לו מוצרים משלימים או מוצר שהרבה יותר יתאים לצורכי הלקוח) בקיצור, זיהוי כל כך פשוט של ליד חם שמעלה משמעותית את אחוזי הסגירה! אבל, שימו לב – ניתן לעשות מהלך כזה רק אם הלקוח כבר רשום באתר, ואתם בטח שואלים את עצמכם… כיצד מומלץ להציע ללקוח להירשם ובאיזה שלב להציע לו?

דניאל סולומון פעם שר "רבות הדרכים לאהוב אותך" (השיר נקרא "רבות הדרכים" – מומלץ, חפשו ביוטיוב), וגם רבות הדרכים לגרום ללקוח להירשם לאתר שלכם, בשביל שתוכלו לכבוש את לבו (ואז את כיסו…). נתחיל מהדרך הלא מומלצת, שהרבה אתרי סחר נופלים בה: מיד כשהגולש נכנס לאתר מסתער עליו פופ אפ להירשם כחבר, כביכול כתנאי להמשך גלישה באתר (עם איקס קטן ומאוד לא בולט מימין למעלה שמאפשר בכל זאת להמשיך לגלוש, אבל רק חדי עין מבחינים בו).

אל תעשו את זה, כי זה דיי דומה להזמנת בחורה לעלות לקפה לפני שבכלל יצאתם לדייט וערכתם היכרות. אז מתי כן? קודם כל, כדאי לשלב בעמוד הבית ובכל דף אחר באתר במקום בולט בוקסה שמזמינה להירשם לאתר עם קריאה מניעה לפעולה – הצטרפו למועדון החברים שלנו לקבלת המבצעים הכי חמים/ הצטרפו למועדון וקבלו משלוח חינם בהזמנה הראשונה שלכם/ המוצר אזל מהמלאי – הצטרפו אלינו ונעדכן ברגע שיהיה זמין/ רוצים 20% הנחה על המוצר הזה?

הצטרפו אלינו! כמובן שאם לקוח הגיע לדף ההזמנה עצמו, זה הזמן המושלם להציע לו גם להצטרף למועדון החברים לטובת הרכישות הבאות, כי הוא ממילא כבר ממלא את פרטיו. הטבה דוגמת – הצטרף למועדון החברים ותקבל משלוח חינם על ההזמנה/ תקבל מאתנו מתנת הצטרפות מיוחדת – יכול להגדיל את הסיכויים שהלקוח ישמח להצטרף.

יש לנו לקוח שלקח את העיקרון של מועדון החברים צעד אחד קדימה – תכירו את ירקני. פיתחנו אפליקציה שהיא פלטפורמה המחברת בין הירקן השכונתי לבין משתמש הקצה שמבצע הזמנה של פירות וירקות איכותיים בקלות ובמהירות מהטלפון הנייד. הרעיון שעומד בבסיס האפליקציה רלוונטי בשביל כל מנהל שיווק בחברה שיש לה חנויות פיזיות לצד נכסים דיגיטליים. לקוח היה בחנות שלכם, אהב וקנה, אבל קיים סיכוי שהוא לא יחזור כי הוא איש עסוק? כי הוא רוצה להזמין מתי שנוח לו ולא מתי שהחנות פתוחה?

כי מדובר במוצר צריכה שהוא מעוניין להזמין באופן קבוע אבל גם הכי בקלות ובנוחות? אפליקציית ירקני עובדת עם עשרות ירקנים ברחבי הארץ. ללקוח שמבצע רכישה בחנות הפיזית, מוצע בקופה קוד ספציפי של אותו הירקן. לאחר הורדת האפליקציה בנייד, הלקוח מקיש את הקוד ומעתה ואילך, הוא נכנס למועדון הלקוחות של הירקן. הוא יכול לבצע בצורה קלה ונוחה את הקניות העתידיות שלו ממנו בערוץ הדיגיטלי.בדרך זו, אם תחשבו על זה כך, החנות הפיזית של החברה שלכם אינה הופכת לעוד מצבה בבתי הקברות של מרכזי הקניות, אלא דווקא לחוליה הראשונה והחשובה בשרשרת.

הלקוח בוחן את המוצרים בעזרת חושיו, רוכש כלפיכם אמון (שמאתגר יותר ליצור כשהדייט הראשון שלו אתכם מתחיל ישר בערוץ הדיגיטלי) ומקבל קוד (לאחר רכישה או לא בהכרח – נתון לשיקולכם) כדי לבצע את הרכישות העתידיות שלו דווקא מכם באפליקציה או באתר שלכם. במקרה של האפליקציה הזו, מדובר בקוד זהה שכל הלקוחות מקבלים כדי להזמין מאותו הירקן מבין ירקנים רבים שעובדים בשיתוף פעולה עם האפליקציה. על בסיס עיקרון דומה, ניתן במעמד הקנייה בחנות, לבקש מהלקוח פרטי הצטרפות ואז להעניק לו קוד אישי עבורו לאפליקציה, כדי שיוכל להמשיך ולבצע את הרכישות העתידיות שלו דרכה. כאשר יקיש את הקוד, המערכת כבר תזהה אותו וכל הפרטים שמסר במעמד הרכישה בחנות כבר יהיו במערכת.

יש לכם את פרטי ההתחברות של הלקוח, הוא נטש את סל הקניות או בשלב מתקדם יותר של מילוי פרטי ההזמנה, אבל אין לכם אפשרות לחזור אליו תוך כמה דקות בשיחת טלפון. למה? כי מדובר באתר עם טראפיק גבוה מאוד ובעייתי להעסיק צוות גדול של אנשי מכירות. גם יכול להיות שנציג מכירות חזר ללקוח, אבל לא הצליח לסגור אתו מכירה כי הלקוח עדיין מתלבט מכל מיני סיבות.

אופציה נוספת: הגולש היה באתר שלכם בשעה שהיא מעבר לשעות הפעילות. עדיין, אל תוותרו כל כך מהר על הליד החם שלכם! מה אתם יכולים לעשות בנידון?

א. ניתן לשלוח ללקוח מייל תזכורת אוטומטי לאחר פרק זמן מוגדר שהמוצר מחכה לו בסל הקניות.

ב. ניתן לאחר מספר ימים לשלוח ללקוח מייל שהמוצר שמחכה לו עדיין בסל הקניות מוצע עכשיו במבצע מיוחד ומוגבל לתקופת זמן בהנחה אטרקטיבית במיוחד. ככה, ממש במקרה, יש דווקא על המוצר הזה מבצע…

ג. ניתן לעשות ללקוח הזה רימרקטינג על המוצר בסל הקניות בכל האמצעים המקובלים: מודעה בפייסבוק, בגוגל, באתרי אינטרנט ועוד.על טיפים רבים נוספים שיהפכו את האתר שלכם לממיר יסופר בכתבה הבאה בסדרה – המשיכו לעקוב!